Arrivé chez VILAVI en 2019 en tant que Chef de projet digital, Chédly Daupin a progressivement évolué vers des fonctions mêlant pilotage digital, optimisation des parcours utilisateurs et performance en ligne ; il occupe depuis 2024, le poste de CRO Manager ("Conversion rate Optimization" : Responsable de l'Optimisation du Taux de Conversion), au sein du Groupe.
Quel est ton rôle dans la performance des sites web du Groupe ?
Mon rôle consiste à optimiser l'ensemble de nos sites web afin de maximiser leur taux de conversion. L’objectif est toujours le même : comprendre le comportement des utilisateurs sur nos sites, identifier les blocages et proposer des optimisations concrètes et mesurables. Mes missions s'articulent ainsi autour de cet objectif :
- Analyse des parcours utilisateurs et formulation d'hypothèses : je commence toujours par une analyse approfondie de nos tunnels de conversion, c'est-à-dire nos formulaires de souscription tels qu'ils sont aujourd'hui. Grâce à cela, j'identifie leurs points de friction (abandon des utilisateurs à une étape précise, allers-retours fréquent sur une page...), j'essaye de comprendre leur cause et formule des hypothèses d'amélioration.
- Pilotage des tests et suivi de leurs performances : je confronte ensuite mes hypothèses à la réalité via des A/B tests, voire des A/B/C tests. Le principe est de comparer la version actuelle du tunnel de conversion avec une ou plusieurs variantes (design d'un bouton amélioré, question formulée différemment...) pour mesurer objectivement les performances obtenues. Une fois les tests lancés, je pilote leur suivi et j’analyse les différents résultats.
- Optimisation du tunnel de conversion : si une solution confirme l’hypothèse en démontrant de bonnes performances, elle est alors adoptée et envoyée à la Direction des systèmes d'information (DSI) pour sa mise en production. Le délai de validation d’une hypothèse varie, mais les premiers enseignements sont généralement observables au bout d’un mois. Il faut savoir rester prudent : certains résultats peuvent être très bons au départ puis se dégrader, d’où l’importance de prendre en compte les facteurs externes et d’éviter toute décision prématurée.
Cette approche “test and learn”, fondée sur la donnée, est essentielle pour optimiser nos performances. Après le déploiement d’une solution, j’en assure également le suivi dans la durée afin d’en garantir la pérennité.
Quels outils et indicateurs utilises-tu pour tes analyses ?
Mon rôle consiste à optimiser l'ensemble de nos sites web afin de maximiser leur taux de conversion. L’objectif est toujours le même : comprendre le comportement des utilisateurs sur nos sites, identifier les blocages et proposer des optimisations concrètes et mesurables. Mes missions s'articulent ainsi autour de cet objectif :
J'utilise d'abord des outils pour analyser les comportements des utilisateurs sur les sites. J'étudie leur navigation à travers différents indicateurs comme le nombre de visiteurs par jour, les pages les plus vues, le temps passé dans le tunnel de conversion, mais aussi le taux de passage à chaque étape et le taux d'abandon des pages.
L'analyse business et métier, est, quant à elle, réalisée grâce à des logiciels internes qui me permettent de suivre les indicateurs suivants : le taux de conversion, le taux de refus des prospects et le taux de transformation.
Enfin, j'utilise aussi un dernier outil pour piloter mes tests, suivre leurs performances et les historiser.
En quoi le métier de CRO Manager est-il transverse ?
Mon métier est transverse car il nécessite une importante coordination de plusieurs services, à chaque étape de l’optimisation des tunnels. Je collabore beaucoup en amont de ma réflexion, avec les équipes de l'Offre et conformité pour garantir la cohérence des parcours utilisateurs avec les produits et les contraintes métier. Je travaille aussi en lien avec le pôle Acquisition pour m’assurer que les évolutions apportées à nos parcours restent cohérentes avec les campagnes digitales en cours, leurs performances et leur calendrier d'activation. Certains changements peuvent en effet avoir un impact direct sur les conversions et les dispositifs d’acquisition. Enfin, je travaille avec les équipes Création pour transformer les hypothèses d’optimisation en interfaces concrètes, puis avec la DSI pour leur mise en production.
Mon rôle repose également sur des compétences transverses, à la croisée de l’analyse de la data et de la créativité. Il faut être capable d’exploiter les données pour identifier les points de friction et mesurer les performances, tout en imaginant des solutions d’optimisation pertinentes et activables.
Que trouves-tu le plus difficile et le plus enrichissant dans ton métier ?
Alors que ce métier peut paraître individuel au premier abord, l'un des principaux défis du CRO Manager réside dans la coordination à opérer entre de nombreux acteurs. Les délais, les validations et les priorités propres à chaque service peuvent parfois ralentir l’avancement des projets. Pour autant, cette coordination constitue aussi l’une des richesses du métier.
Ce qui rend le métier particulièrement enrichissant à mon sens, c’est son impact direct sur l’expérience utilisateur et sur le business. Les optimisations mises en place ont des effets très concrets : elles permettent de lever des blocages, de simplifier les parcours et d’améliorer l’expérience de manière visible et mesurable.
Quelles idées reçues sur ton métier souhaites-tu déconstruire ?
La première idée reçue fréquente est celle selon laquelle le CRO est simple et rapide à mettre en œuvre, alors qu'il nécessite un long processus de réflexion et l'intervention de nombreux acteurs.
La seconde est qu'il se limite à des ajustements visuels (modification de couleurs, amélioration du design des éléments...). En réalité, il repose avant tout sur une forte dimension analytique : chaque décision est guidée par la donnée, des hypothèses et des tests.
